Våra hälsopåståenden

Vad är ett hälsopåstående?

Ett hälsopåstående är ett påstående som säger, antyder eller ger intryck av att det finns ett samband mellan ett livsmedel, ett näringsämne, en ingrediens eller en produktkategori och hälsa.

För kosttillskott betyder det att även ganska vardagliga formuleringar kan räknas som hälsopåståenden om de antyder en effekt i kroppen.

EU:s regler för hälsopåståenden

Inom EU regleras närings- och hälsopåståenden för livsmedel av förordning (EG) nr 1924/2006. Kosttillskott räknas som livsmedel, vilket betyder att samma grundprincip gäller för våra produkter.

EU-kommissionen har ett offentligt register över närings- och hälsopåståenden. Registret visar bland annat vilka claims som är godkända, vilka villkor som gäller för användning och vilka påståenden som inte är godkända.

EFSA, European Food Safety Authority, gör vetenskapliga bedömningar av hälsopåståenden. EFSA:s roll är att granska om det finns vetenskapligt stöd för ett föreslaget samband mellan en ingrediens och en hälsoeffekt.

Vad vi får säga

Vi får använda godkända hälsopåståenden när produkten innehåller tillräcklig mängd av det ämne som påståendet gäller och övriga villkor är uppfyllda.

Exempel på formuleringar som kan vara tillåtna när villkoren är uppfyllda:

Det viktiga är att påståendet kopplas till rätt ämne. Om en produkt innehåller C-vitamin kan vi exempelvis använda ett godkänt claim för C-vitamin. Det betyder inte att alla andra ingredienser i produkten får samma claim automatiskt.

Vad vi inte får säga

Vi får inte beskriva kosttillskott som om de vore läkemedel. Vi får inte påstå att en produkt botar, behandlar, lindrar eller förebygger sjukdom.

Forskning är inte samma sak som ett godkänt claim

Det här är en av de vanligaste missförstånden i kosttillskottsbranschen. En ingrediens kan ha intressanta studier utan att det betyder att vi får använda vilket hälsopåstående som helst i marknadsföring.

Det finns flera skäl:

• Studien kan vara gjord på en annan råvara än den som används i produkten.
• Dosen i studien kan vara högre än dosen i produkten.
• Studien kan vara gjord på en specifik målgrupp.
• Resultatet kan vara preliminärt eller motsägelsefullt.
• Påståendet kan sakna EU-godkännande även om mekanismen är biologiskt intressant.

Därför försöker vi skilja mellan tre saker:

Exempel från våra produkter

Så här kan skillnaden mellan ingrediens, produkt och claim se ut i praktiken:

Det här är också anledningen till att vissa av våra produkttexter är mer nyanserade än traditionell marknadsföring. Vi vill hellre vara korrekta än skriva starkare än vad regelverket tillåter.

Växtextrakt och gråzoner

Växtextrakt är en särskilt svår kategori. Många botaniska ingredienser har lång traditionell användning och intressanta studier, men saknar samtidigt fullt godkända EU-hälsopåståenden för många av de effekter som ofta används i marknadsföring.

Därför försöker vi vara extra försiktiga när vi skriver om växtextrakt. Vi kan beskriva råvara, extraktstyrka, standardisering och traditionell användning när det är relevant, men vi ska inte göra otillåtna effektpåståenden.

Det gör texterna mer försiktiga, men också mer ärliga.

Varför kosttillskottstexter ibland låter försiktiga

Många kunder förväntar sig tydliga svar: “Fungerar det?”, “Vad hjälper det mot?”, “När märker jag effekt?”. Problemet är att kosttillskott inte får beskrivas som läkemedel och att effekter varierar mellan individer, doser, briststatus, livsstil och produktform.

Därför använder seriösa produkttexter ofta formuleringar som:

• “bidrar till normal funktion”
• “hjälper till att bibehålla”
• “vid tillräckligt intag”
• “som en del av en varierad kost och hälsosam livsstil”

Det kan låta mindre kraftfullt än marknadsföring på sociala medier, men det är ofta mer korrekt. Ett kosttillskott kan vara relevant utan att det betyder att varje kund får en tydlig, snabb eller mätbar effekt.

Vår process innan publicering

Innan vi publicerar produkttexter, guider eller påståenden försöker vi gå igenom flera steg:

1. Identifiera ingrediensen. Vilket ämne gäller påståendet faktiskt?
2. Kontrollera dosen. Innehåller produkten tillräcklig mängd för det claim som används?
3. Kontrollera claim-status. Är påståendet godkänt inom EU?
4. Kontrollera villkor. Finns särskilda krav, begränsningar eller varningar?
5. Undvika medicinsk tolkning. Formuleringen får inte antyda behandling av sjukdom.
6. Skriva begripligt. Texten ska vara lätt att förstå utan att bli mer långtgående än påståendet tillåter.

Det här arbetet är inte perfekt, och regelverk kan behöva tolkas i detaljer. Men målet är alltid att hellre skriva för försiktigt än att lova mer än vad vi kan stå för.